“Responsabilidade é a próxima sustentabilidade”. Com esta máxima, David Lutenberger, do time de Tendências em Embalagem da Mintel, abriu a apresentação do relatório de sustentabilidade da consultoria na América Latina. Segundo ele, a troca de ‘sustentabilidade’ por ‘responsabilidade’ – e por tabela ‘sustentável’ por ‘responsável’ e ‘embalagem sustentável’ por ‘embalagem responsável’ – é justificada porque o termo sustentabilidade foi usado em demasia; foi usado de forma incorreta e explorado a ponto de o consumidor final colocar em xeque sua credibilidade.Além disso, o consumidor tende a entender de forma mais clara o que é ser responsável; os conceitos contidos na sustentabilidade acabam gerando uma certa confusão. E, infelizmente, algumas empresas não contribuem para dirimir estas dúvidas e, ao contrário, criam uma cortina de fumaça com o termo, ‘marketeando-o’.Outro ponto importante é que o consumidor atual valoriza mais as ‘pequenas ações’ do que os ‘big claims’. Assim, ao invés de tentar impactar o consumidor de forma meteórica, as mudanças genuínas rumo à sustentabilidade de marcas, produtos e embalagens, devem se refletir em resultados concretos e facilmente perceptíveis.

Os experts da Mintel concordam que o consumidor não tem intenção de eliminar a embalagem, o que ele espera é ter acesso a uma embalagem otimizada do ponto de vista ambiental, social e econômico. E sairão à frente as empresas que, além dessa otimização real, conseguirem criar empatia com o consumidor, via embalagem, mostrando que o produto e a marca realmente estão lá para ajudá-lo. Por esta mesma trajetória passa a educação desse consumidor.

Outro ponto relevante levantado na pesquisa da Mintel é que o consumidor está vendo mais claramente a relação entre as mudanças climáticas e suas opções de compra. No Brasil, por exemplo, 77% dos consumidores concordam que as mudanças climáticas terão efeitos sobre os alimentos e bebidas que consomem. Com isto, buscarão, cada vez mais, serem consumidores mais responsáveis e comprarem marcas alinhadas a este propósito de responsabilidade.

Indo um pouco além, ficou claro que os consumidores acham legal o respeito que as empresas demonstram para com o meio ambiente. Mas a pergunta no final do dia é: o que você está fazendo mesmo para me ajudar a ser um consumidor mais responsável? Como foi dito, o consumidor quer transformar o sustentável em algo ‘action-able’ (ação) e pessoal.

E aí surge o conceito de ‘carbon handprint’, em alusão ao ‘carbon footprint’ que, definitivamente, tem uma pegada mais pessoal. Ao mesmo tempo em que a responsabilidade é um conceito mais intuitivo para os consumidores, o ‘carbon handprint’ está relacionado a ações onde o consumidor pode avaliar o footprint dos bens e serviços que compra e usa. É a empresa – e a embalagem – ajudando-o a se tornar mais responsável e aí sim, mais sustentável.

E no universo LATAM, os consumidores brasileiros estão anos luz à frente sobre exigências realmente sustentáveis. A pesquisa Mintel mostra que eles simplesmente não se comprometerão com qualidade ou familiaridade com sustentabilidade; eles esperam ações concretas. E como os três grandes tópicos desta nova responsabilidade, a Mintel cita:

• responsabilidade/sustentabilidade não é uma proposta de tudo ou nada;
• a embalagem não é o inimigo;
• é preciso empatia e educação para fazer a diferença real.

Positivo ainda perceber que mesmo durante a pandemia, a questão ambiental manteve-se viva na mente do consumidor e ouso dizer que, em muitos casos, tornou-se mais viva já que as pessoas estavam com mais tempo e mais informações para pensar a respeito.

E este pensamento vem a calhar com as legislações e selos de reciclagem que pipocam cada vez mais na América Latina e que chamam a atenção para o descarte das embalagens. A reboque, vem um consumidor ávido por embalagens eco friendly, mas, novamente, desde que ele realmente entenda o que isso significa e não se sinta perdido em meio a conceitos e terminologias rebuscadas.

Sobre ser reciclável ou ter conteúdo reciclado, por exemplo, a pesquisa Mintel indica que a ideia de reciclável está mais alinhada às expectativas atuais do consumidor de ajudar o meio ambiente. Se for o caso de trabalhar com conteúdo reciclado, sempre que possível é preciso deixar claro que não é porque tem conteúdo reciclado que é reciclável.

As pessoas reagem – e acreditam – no que veem, portanto cabe às empresas provar o que estão fazendo. Surge aí o princípio do design ‘show and tell’ – mostre a partir de um lindo design, mas explique para que o consumidor possa entender e use ícones que sejam consolidados e endossados por órgãos reconhecidos e conhecidos desse consumidor.

Definitivamente vivemos uma era onde o consumismo consciente ditará as novas regras e onde uma embalagem ‘eco responsável’ será protagonista desde que seja igualmente acessível e caiba no orçamento. Uma embalagem tangível em todos os sentidos. Para as empresas fica a dica: simplifiquem o discurso, apresentem métricas claras e provem que há um impacto pessoal positivo em seus produtos, embalagens e marcas!

*Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Também atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação de diversas empresas e entidades, entre elas a ABIEF. Foi eleita Profissional do Ano 2018 pela Revista Embanews. Também foi indicada como Press & Communication Officer da WPO (World Packaging Organization – Organização Mundial de Embalagem). Está à frente da sua empresa – LDB Comunicação – desde 1995 (ldbcom@uol.com.br).