Por Liliam Benzi*

A NRF 2025, maior evento global do varejo, que aconteceu em Janeiro em Nova Iorque, reforçou sua relevância ao completar 115 anos de história e reunir mais de 40 mil participantes, incluindo 2.500 brasileiros. A edição deste ano trouxe insights valiosos para o setor, conforme reportaram os especialistas Fatima Merlin, Jacques Meir e Ronald Nossig, que representam a consultoria Varejo 180, no evento pós feira organizado pela ABRE e conduzido por sua Diretora Executiva, Luciana Pellegrino.

Entre os destaques desta edição: inovação tecnológica, centralidade no cliente, sustentabilidade e novos modelos de negócios. Segundo os especialistas, o evento foi palco para empresas de diversos segmentos, como Puma e Lowe’s, apresentarem suas estratégias para um varejo mais eficiente e conectado às necessidades dos consumidores.

A NRF 2025 demonstrou que a Inteligência Artificial (IA) deixou de ser uma tendência distante para se tornar uma realidade presente na operação do varejo. Contudo, o grande diferencial não é apenas o uso da IA, mas sua aplicação estratégica para impulsionar eficiência, personalização e experiência do consumidor.

Portanto, as empresas que investirem em IA devem garantir que sua implementação traga melhorias significativas – um avanço incremental não basta. A recomendação é que a tecnologia utilizada gere uma melhoria de pelo menos dez vezes em relação ao processo anterior.

Neste contexto, a antecipação das necessidades do consumidor se tornou um diferencial competitivo. Grandes players como Amazon e Walmart já utilizam dados para prever compras e sugerir reposições automáticas, reduzindo o esforço cognitivo do consumidor. Esse conceito de “antecipação de tudo” minimiza o desgaste mental das escolhas diárias e fortalece a fidelização.

Lojas físicas: pontos de experiência

Contrariando as previsões que apontavam para a extinção das lojas físicas, a NRF 2025 destacou sua valorização como centros de experiência e de conexão emocional com os consumidores. Modelos de negócios inovadores propõem que as lojas deixem de ser apenas espaços comerciais e passem a oferecer soluções completas para os clientes. Um exemplo é o conceito de hub de saúde e bem-estar, onde farmácias passam a oferecer serviços e produtos personalizados, tornando-as referências para o consumidor além da venda de medicamentos.

O varejo escapista também ganhou relevância, proporcionando aos clientes experiências imersivas que os transportam para um “outro mundo” ao entrar na loja. Esse movimento está diretamente ligado à busca por felicidade fortuita – pequenas indulgências que compensam o estresse do dia a dia e agregam valor à experiência de compra.

Existe ainda uma nova mentalidade do consumidor final com impacto direto nas marcas. A geração Z, por exemplo, segue pautando as discussões e influenciando a mídia, promovendo um consumo cada vez mais fluido e menos comprometido com marcas. O comportamento dessa geração evidencia uma busca por identidade e propósito, valorizando empresas alinhadas aos seus valores e que oferecem experiências autênticas.

Marcas que apostam em nostalgia e curadoria do passado também têm conquistado espaço. Empresas como Levi’s, LEGO e Leica criaram estratégias para resgatar memórias afetivas e conectar o consumidor emocionalmente ao produto. A digitalização da experiência vintage é outra tendência que permite que o passado seja arquivado digitalmente e compartilhado nas redes sociais.

Sustentabilidade e embalagens inteligentes

A preocupação ambiental não poderia ficar fora da NRF 2025. Embalagens sustentáveis, funcionais e inteligentes foram apontadas como um dos pilares do varejo do futuro. Assim, as empresas investem em soluções biodegradáveis, recicláveis e que integram tecnologia, como QR codes e NFC, para fornecer informações sobre o produto e seu descarte correto.

Além disso, os conceitos de economia circular e de redução de desperdício se fortalecem, impulsionando categorias como embalagens reutilizáveis e refis. E ai reside uma grande oportunidade para embalagens plásticas flexíveis como os stand-up pouches. Mas a indústria de embalagens ainda precisa se posicionar como protagonista nesta conversa sobre sustentabilidade, além de garantir agilidade e eficiência para a cadeia de suprimentos.

Não basta inovar

Mas é preciso entender que embora muitas inovações sejam apresentadas nos EUA, os especialistas que visitaram a NRF e fizeram apresentações no evento da ABRE reforçam que é essencial adaptar essas tendências à realidade brasileira. O consumidor nacional tem um perfil único, caracterizado por necessidades como tocar, experimentar e se conectar com os produtos de forma tangível. Além disso, questões econômicas, como inflação e queda na renda, impactam diretamente os hábitos de consumo, exigindo soluções flexíveis e acessíveis.

Mas de modo geral, a chave para o sucesso, no Brasil e no mundo, está na consistência entre promessa e entrega. Não basta inovar; é preciso garantir que o propósito da marca seja traduzido de forma clara e alinhada às expectativas do consumidor. Nesse sentido, parcerias estratégicas e a construção de um ecossistema sólido são diferenciais competitivos que permitem ao varejo crescer de forma sustentável e inovadora.

Estes insigths levam a crer que a única constante para o varejo é a adaptação. A reconstrução do setor passa por tecnologias aplicáveis, personalização da experiência do cliente, valorização das lojas físicas e um forte compromisso com a sustentabilidade. O sucesso não está na disrupção, mas sim na aplicação prática de conceitos inovadores, garantindo que cada avanço contribua para a evolução do setor de forma consistente e alinhada com as necessidades do consumidor.

O varejo é feito de pessoas para pessoas. E, mais do que nunca, entender o comportamento do consumidor, suas dores e desejos, é o grande diferencial para construir um varejo sólido, inovador e preparado para o futuro. E definitivamente a indústria de embalagem deve participar desta conversa e liderar, o máximo possível, este processo.

 *Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Também atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação de diversas empresas e entidades, entre elas a ABIEF.

Foi eleita Profissional do Ano pela Revista Embanews. Também é Press & Communication Officer da WPO (World Packaging Organization – Organização Mundial de Embalagem) e está à frente da LDB Comunicação Empresarial desde 1995 (ldbcom@uol.com.br).