Embora tenha sido recentemente anunciado pela Maxiquim que o volume de resíduos consumido pelas recicladoras no Brasil teve alta de 5,8% durante a pandemia, as prioridades dos consumidores ainda são outras quando o assunto é a preservação do meio ambiente, principalmente se ampliarmos a análise para a América Latina. Segundo estudo ‘Who Cares, Who Does?’, da Kantar, os latino-americanos demonstram maior preocupação com desperdício e qualidade da água.Em relação aos 17 ODSs (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) estabelecidos em 2015 pela ONU, a serem alcançados até 2030 para proteger o meio ambiente e o clima do planeta, os respondentes sinalizaram como prioridades na esfera social: qualidade da educação (56%), seguida por pobreza e condições dignas de trabalho e crescimento econômico (51%).No âmbito do meio ambiente, as principais preocupações são água potável e saneamento básico (54%) e cidades e comunidades sustentáveis (38%). Apesar dessa preocupação com desperdício de água, menos de 1/3 diz que limitará o uso de água no banho no próximo ano.

Para 62% dos respondentes, a pandemia tornou a questão da sustentabilidade mais importante do que era antes e 35% acreditam que governos/políticos são os maiores responsáveis pelo combate aos danos ao meio ambiente, número que chega a 46% entre os brasileiros.

Mas o consumidor ainda faz pouco pelo meio ambiente, apesar de ter consciência do impacto de suas ações. 38% dos entrevistados pela Kantar gostariam de fazer mais pelo planeta, mas não agem para isso.

O que percebemos ainda, é que muitos não sabem como agir neste sentido. Daí a importância de a indústria de embalagens capitanear, sempre que possível, campanhas de conscientização cujo mote poderia ser: consumo consciente, descarte inteligente. É preciso ensinar para este consumidor, por exemplo, que o plástico é reciclável e que, ao ser reciclado, se transforma em uma matéria-prima com valor.

Também, segundo os especialistas, é preciso desmistificar o consumidor EcoActive, fazendo com que deixe de ser nicho e tenha esta mentalidade ‘ambientalmente ativa’ introjetada em suas ações e escolhas cotidianas.

Se pensarmos que os EcoActives devem chegar a quase metade da população em 2029, é urgente que as marcas considerem cada vez mais esse público e atuem de maneira efetiva e com um propósito legítimo de educa-lo, conscientizá-lo e fidelizá-lo à causa ambiental. As ações deixam de ser modismo ou causas isoladas, para permear um novo modelo mental de consumo e de descarte que se baseia na reciclagem e na circularidade dos materiais de embalagem.

Identificando os consumidores

O estudo Who Cares, Who Does? divide os consumidores em três grupos de relação com o meio ambiente:

• EcoDismissers, que têm pouco ou nenhum interesse pelos desafios ambientais do planeta e não estão fazendo nada para mudar esta postura;
• EcoConsiderers, que tomam algumas medidas para reduzir seu impacto ambiental;
• EcoActives, que trabalham constantemente para diminuir os níveis de resíduos plásticos e para proteger o meio ambiente.

Na América Latina o número de EcoDismissers caiu de 65% em 2019 para 47% em 2021. Os EcoActives, que eram 11% em 2019, passaram para 16% este ano e os EcoConsiders foram de 24% para 37%. Globalmente, se viu a mesma tendência. No entanto, no Brasil houve movimento inverso de EcoDismissers, que eram 68% em 2019 e agora são 71%. Os EcoActives brasileiros são apenas 8%; menor taxa entre os países pesquisados, apesar de ter aumentado 2% em dois anos. O Chile é o país com consumidores mais conscientes quanto à sustentabilidade, tendo 31% de EcoActives, grupo que deve se tornar a metade da população até 2029, ressaltando a importância de questões ligadas a meio ambiente e consumo consciente para as marcas.

Ao analisar os hábitos de compra desses consumidores, a grande maioria (63%) diz tentar comprar produtos com embalagem eco-friendly, mas apenas 25% evitam embalagem de plástico, apesar de ela ser considerada a mais danosa ao meio ambiente pela maioria (55%) na região.

Sobre itens que levam em conta ao comprar um produto, a maioria respondeu que procura embalagens que possam ser recicladas (49%) ou feitas de material reciclado (39%). Embalagens zero carbono aparecem como escolha de apenas 11% dos latinos.

A educação sobre reciclagem se mostrou um grande desafio em todos os países da amostra da Kantar. Consumidores latinos ainda têm dúvidas sobre o que pode ser reciclado, como reciclar e onde obter informação. No Brasil, 36% não têm certeza dos produtos que podem ser reciclados e 46% não sabem onde e como descartar invólucros biodegradáveis.

Os consumidores revelaram grande influência das ações das empresas em suas escolhas. 64% disseram ter parado de comprar produtos e/ou serviços devido ao seu impacto negativo ao ambiente e 68% migraram para outros de impacto positivo. Marcas de bens de consumo massivo, que têm boa relação com EcoActives, são as que progrediram mais rápido nos últimos anos. No Brasil, de junho de 2020 a junho de 2021, o crescimento delas foi de 51%.

O estudo trouxe as 10 marcas mais lembradas pelos latinos pela sua responsabilidade ambiental. Entre elas aparecem três brasileiras: Natura, O Boticário e Ypê. A lista completa, em ordem, é: Coca-Cola, Natura, Nestlé, Omo, Ypê, Colgate, Bimbo, Avon, Gloria e O Boticário.A edição América Latina do estudo Who Cares, Who Does? entrevistou 18.300 pessoas de Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Peru e México.

Para mais informações sobre este estudo visite www.kantar.com/whocareswhodoes.

*Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Também atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação de diversas empresas e entidades, entre elas a ABIEF. Foi eleita Profissional do Ano 2018 pela Revista Embanews. Também foi indicada como Press & Communication Officer da WPO (World Packaging Organization – Organização Mundial de Embalagem). Está à frente da sua empresa – LDB Comunicação – desde 1995 (ldbcom@uol.com.br).