Por Liliam Benzi* participou do Innovation Day a convite da ABRE.

O que é considerado Premium hoje é diferente do que era considerado Premium no passado. O luxo está renascendo e, com ele, as embalagens para atender a este segmento. A expressão “quiet luxury” (luxo silencioso) ganhou relevância nos últimos anos e, em poucas palavras, se resume a abandonar a logomania e a procura por status. Mais do que nunca, a sutileza é fundamental e se dispensa logos e designs que facilitam saber o quanto se pagou pelo produto.

No caminho contrário ao luxo tradicional, as marcas de luxo clássicas são obrigadas a repensar a premiumização forçada e o que é considerado “outro nível”. Fica claro que no passado havia uma diferença clara entre as marcas tradicionais e as marcas Premium. Hoje, qualquer marca pode acrescentar camadas de “premioumness”. Também é preciso entender que existe uma nova relação pautando as vendas: o budget financeiro X o budget emocional.

E este repensar sobre o luxo e suas embalagens foi o ponto central do Innovation Day da ABRE que também promoveu networking e atualizou os participantes sobre tecnologias e serviços atrelados às embalagens para o segmento de luxo. Foram diversas apresentações, entre elas da Valgroup, CBA b+g e Bioelements e Holográfica.

No evento, chamou atenção os highlights da Mintel sobre o novo luxo. Entre eles:

• SER TRANSPARENTE – Ser claro na comunicação de ações responsáveis e benefícios, desafios e obstáculos enfrentados para entregar a embalagem ‘perfeita’.
• TOMAR UMA POSIÇÃO – A embalagem deve retratar o valor de uma marca e, cada vez mais, precisa considerar o investimento lado a lado com as questões ambientais, e de diversidade, inclusão e equidade.
• AGIR COM PROPÓSITO – Mensagens sucintas permitem que os consumidores descubram os benefícios tangíveis dos produtos e entendam os atributos mensuráveis da embalagem.
• ASSUMIR QUESTÕES SOCIAIS – A sustentabilidade é mais do que reciclar ou reduzir o uso de materiais de embalagem. Também é preciso ter responsabilidade pelo uso dos recursos naturais, criar empregos com remuneração equitativa e inclusiva, e trabalhar questões como fome e pobreza.

Neste contexto, surgem seis regras para o novo Premium:

1. Reforce a iconicidade – Seja único – Como a marca pode contar uma história por meio de assets que a diferenciam?
2. Less logo, more meaning – Seja minimalista – Entenda que menos é mais; como a marca pode transmitir uma mensagem poderosa com menos elementos que causem distração?
3. Descoberta colorida e divertida – Seja ousado – Atreva-se a divertir seu público; como tornar a experiência da marca mais divertida?
4. Categorias misturadas – Seja criativo – Faça o consumidor se sentir especial; satisfaça o desejo de exclusividade dos consumidores por meio de collabs estratégicas.
5. De fundadores a artesãos – Seja autêntico – Mostre que o processo é cuidadoso; origem e arte significam conhecimento e liderança.
6. Propósito em exibição – Seja a mudança – Os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação aos compromissos das marcas que apoiam.

Pelo que foi discutido no Innovation Day da ABRE dá para concluir que o luxo contemporâneo passa por uma redefinição fundamental, exigindo que marcas e embalagens evoluam para corresponder às expectativas de um público cada vez mais consciente e exigente. As embalagens, antes símbolos ostensivos de status, agora se transformam em veículos de uma narrativa mais sutil e significativa, onde a simplicidade e a autenticidade assumem o protagonismo.

A boa notícia é que este cenário de transformação destaca o papel vital das embalagens em comunicar valores profundos e relevantes, ao mesmo tempo em que se mantêm esteticamente inspiradoras. As marcas precisam se alinhar aos valores de consumidores que demandam transparência, posicionamento ético e propósito genuíno, reafirmando que a sustentabilidade e a responsabilidade social são partes indissociáveis de uma estratégia Premium bem-sucedida.

*Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação de diversas empresas e entidades, entre elas a ABIEF.

Também é Press & Communication Officer da WPO (World Packaging Organization – Organização Mundial de Embalagem) e está à frente da LDB Comunicação Empresarial desde 1995 (ldbcom@uol.com.br). Foi eleita Profissional do Ano pela Revista Embanews.