Liliam Benzi* 

E se o varejo pudesse conectar o mundo físico ao digital e, de quebra, atender e principalmente antever as necessidades do novo consumidor? Este foi um dos vários desafios lançados na NRF 2023 Retail´s Big Show (www.nrfbigshow.nrf.com) e que já está chacoalhando cabeças e empresas não apenas do setor, mas de toda a cadeia. E quando digo cadeia, incluo – e conclamo a participarem – as indústrias de embalagem. Simplesmente porque não dá para ficar fora dessa discussão.

Para entender melhor a dimensão destas tendências, vamos para um resumo dos principais pontos discutidos e materializados neste show e que foram apresentados num evento da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem – www.abre.org.br), no Cazoolo Lab (www.cazoololab.com.br), por profissionais que visitaram e vivenciaram essa enxurrada de novidades apresentadas em 04 dias em Nova Iorque.

Segundo Fabiana Wu, gerente RFID da Avery Dennison (www.averydennison.com), conectar o mundo físico ao mundo digital continua sendo o mote da transformação digital e as etiquetas inteligentes podem ajudar a criar esta conexão e novas oportunidades para a cadeia.

E se o varejo é movido por pessoas nada mais óbvio que entender quem são essas pessoas. Óbvio, mas nem sempre fácil. Hoje vivemos no ambiente omnichannel onde a jornada começa num ponto e acaba em outro. Mas, no futuro, a inteligência das coisas (IoT) permitirá que o produto garanta oportunidades em múltiplas camadas baseadas nas preferências e no comportamento desse consumidor, e cujas recomendações também serão baseadas na síntese de dados.

Em outras palavras: precisamos acabar com o atrito e usar as tecnologias para obter mais dados e traçar estratégias continuamente; o propósito do consumidor deve estar ligado ao propósito da marca. Assim, o futuro pertence aos produtos conectados que já nascem digitais; a automatização da cadeia que é mandatória para a eficiência operacional; a experiência de consumo na loja que deve ser boa mas, melhor ainda, deve promover o engajamento desse consumidor com a experiência pós compra.

Numa outra ponta, a NRF retomou o conceito de ‘back to the basics’ (retorno ao básico), propondo o resgate do significado do varejo. Para Augusto Pereira, diretor Comercial da Beontag (www.beontag.com), este resgate pode ser a chave para lidar com desafios atuais como inflação elevada e perspectivas de recessão, dificuldades na cadeia de abastecimento e uma realidade de poli crises (covid, guerra, ambiente político, recessão global, etc).

O executivo também ressaltou o conceito de ‘people centric’ (foco nas pessoas) para garantir uma atuação baseada na verdade e com um propósito real; onde os consumidores realmente estão no centro das decisões. Augusto resume: “O ‘phygital’ (físico + digital) não tem mais volta, mas a loja física não vai morrer. Haverá uma coexistência e integração e o consumidor participará da forma que quiser, especialmente se a loja garantir atratividade e experiência. Um verdadeiro hub social que conecta pessoas e marcas e onde não temos mais clientes, mas convidados.”

O especialista enxerga as tecnologias e os dados num ambiente de experiências e eficiência, com a automatização priorizando o atendimento, simplificando a jornada e garantindo a autenticidade do produto. A sustentabilidade permeará todas estas ações, baseada no fim da era da abundância não apenas no varejo, mas em toda a cadeia produtiva, incluindo, é claro, embalagens.

O ‘varejo em flow’ foi outro conceito discutido na NRF 2023 e trazido no evento da ABRE pelo professor da ESPM, Ricardo Pastore. “O varejo em flow é o estado ótimo da experiência e experiência é emoção. Esta edição da NRF nos ensinou muito sobre a experiência de compra num misto de ansiedade e tédio, lembrando que pouco conhecimento gera ansiedade e o jovem que não encontra desafios, cai no tédio. Portanto, cabe ao varejo criar este flow a partir de dados, para garantir a fluidez do processo.”

É certo que o varejo ressurge no pós pandemia valendo-se de muita tecnologia, mas mais influenciado pela comunidade, pelo comportamento e pela experiência das pessoas.

E o que os principais CEOs do varejo pensam a respeito disso tudo? Segundo Jacques Meir, CEO da CX Brain, eles dizem estar reaprendendo a lidar com inflação; buscando eficiência, eficiência e eficiência com muita automação; ter efetivamente a cultura da diversidade na pauta; e muito uso de dados. “A lealdade do consumidor não faz mais sentido, mas a recorrência sim, ou seja, antes da lealdade deve vir a preferência.

E garantir esta preferência, principalmente na geração Z (pessoas nascidas entre a segunda metade dos anos 1990 até o início do ano 2010), significa garantir personalização fluida que acompanha a fluidez dessa geração de consumidores mutantes que trazem complexidade para o varejo e, caso não sejam atendidos, ficarão com raiva, podendo transformar-se em haters. “Se pudesse poetizar, eu diria que ‘a loja é uma tela e a experiência do cliente é a pintura’.”

A boa nova segundo Alessandra Andrade, da Retail Thinker (www.varejo180.com.br), é que para cada problema relevante há uma solução. E boa parte destas soluções foi apresentada na NRF 23 pelas 135 startups presentes, cujo papel é eliminar o hardware (desmaterializar) e colocar dados que possam ser decodificados por qualquer negócio, democratizando-os. “O valor de uma startup é proporcional à dor do mercado que ela ajudará a resolver”, sentencia.

Duas perguntas finais precisam ser respondidas: “Quem é a pessoa mais importante da marca?” e “O que cultura e gestão de atendimento constroem?” Para Edmour Saiani, da Ponto de Referência (www.pdr.com.br), a pessoa mais importante da marca é o cara da gôndola já que o cliente não faz parte da marca e não é fiel. Portanto, a gestão e o atendimento constroem justamente esse relacionamento.

“Lidamos com um cliente “bipolar” que paga menos pelo necessário e paga bem mais pelo desejado; de subordinado, o consumidor virou protagonista desta relação. Por isso é importante termos pelo menos

5% de produtos que sejam uma “loucura”, viralizem e ajudem o cliente a conhecer a marca”, pondera Edmour. E completa: “As lojas NÃO vão acabar, elas serão o ímã para atrair o cliente. Só que elas deixam de ser arquitetura, para transformar-se em cenário onde atendimento, carinho e educação; passam a ser pilares para conquistar o cliente e fazê-lo voltar. A loja do futuro – e o futuro é agora! – é mais story e menos store.”

*Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Também atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação de diversas empresas e entidades, entre elas a ABIEF. Foi eleita Profissional do Ano pela Revista Embanews. Também foi indicada como Press & Communication Officer da WPO (World Packaging Organization – Organização Mundial de Embalagem). Está à frente da sua empresa – LDB Comunicação – desde 1995 (ldbcom@uol.com.br).